Tüketici davranýþlarý literatürü incelendiðinde tüketicilerin ürün veya hizmetlere iliþkin satýn alma kararlarý vermelerinde etkili olan çeþitli deðiþkenler bulunmaktadýr. Bu deðiþkenlerden birisi de ürün veya hizmetlere yönelik gösterilen tüketici eðilimleridir. Tüketici zenosentrizmi tüketicilerin yabancý ürünlere yönelik tercih geliþtirmesi ve bunun beraberinde yerli ürünlerden kaçýnmasýný ifade eden bir tüketici eðilimidir. Tüketici zenosentrizmi kavramý pazarlama literatüründe oldukça yeni bir kavram olarak karþýmýza çýkmaktadýr.
Bu çalýþmanýn temel amacý tüketicilerin zenosentrizm düzeylerini belirleyerek bu düzeylerin incelenmesidir. Buradan hareketle belirlenen zenosentrizm düzeylerinin ve literatürde önerilen zenosentrizm boyutlarýnýn demografik deðiþkenler açýsýndan farklýlaþýp farklýlaþmayacaðý da tespit edilmektedir. Çalýþmanýn amacýný gerçekleþtirmek için kolayda örnekleme yöntemine göre belirlenen 213 tüketiciye çevrimiçi anketler uygulanmýþtýr. Araþtýrmanýn anket formunda yer alan ifadeler Balabanis ve Diamantopoulos, (2016) tarafýndan geliþtirilen C-XENSCALE ölçeðinden yararlanýlarak oluþturulmuþtur. C-XENSCALE, tüketici zenosentrizmini algýlanan aþaðýlanma ve sosyal büyütme olarak iki boyutta ele almaktadýr.
Çalýþmada öncelikle çeþitli hesaplamalar yapýlarak tüketicilerin zenosentrizm düzeyleri belirlenmiþtir. Elde edilen bulgulara göre örneklemde yer alan tüketicilerin yaklaþýk %78’inin düþük düzeyde, %19’unun orta düzeyde ve %3’ünün ise yüksek düzeyde zenosentrik eðilimlere sahip olduðu tespit edilmiþtir. Tüketicilerin zenosentrizm düzeyleri ve demografik özellikler arasýndaki iliþkiler ki kare testi kullanýlarak analiz edilmiþtir. Elde edilen bulgular neticesinde tüketici zenosentrizminin demografik deðiþkenlere göre farklýlaþmadýðý ortaya çýkmýþtýr. Verilere daha sonra faktör analizi uygulanmýþtýr. Faktör analizi sonucunda zenosentrizm ölçeðinin yukarda ifade edildiði gibi iki boyutta (algýlanan aþaðýlanma ve sosyal büyütme) olduðu ortaya çýkmýþtýr. Ortaya çýkan bu iki boyut ve demografik deðiþkenler (cinsiyet, yaþ, medeni durum, eðitim durumu ve aylýk kiþisel gelir) arasýndaki iliþkiler incelenmiþtir. Bu iliþkiler Mann Whitney U ve Kruskal-Wallis testleriyle analiz edilmiþtir. Bulgulara göre tüketicilerin cinsiyet, yaþ, medeni durum, eðitim durumu ve aylýk kiþisel gelirleri ile algýlanan aþaðýlama ve sosyal büyütme boyutlarý arasýnda anlamlý farklýlýklar bulunamamýþtýr.
Araþtýrma sonucunda örneklemde yer alan tüketicilerin büyük çoðunluðunun tüketici zenosentrizmi düzeylerinin düþük olduðu gözlenmiþtir. Bu doðrultuda araþtýrmaya katýlan tüketicilerin algýladýklarý aþaðýlanma ve sosyal büyütme (statü geliþtirme ihtiyacý) sebebiyle yabancý ürünlere yönelik olumlu tutum geliþtirmeyecekleri söylenebilir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranýþý, Tüketici Zenosentrizmi, Zenosentrizm, C-XENSCALE
|
