Tüketici davranışları literatürü incelendiğinde tüketicilerin ürün veya hizmetlere ilişkin satın alma kararları vermelerinde etkili olan çeşitli değişkenler bulunmaktadır. Bu değişkenlerden birisi de ürün veya hizmetlere yönelik gösterilen tüketici eğilimleridir. Tüketici zenosentrizmi tüketicilerin yabancı ürünlere yönelik tercih geliştirmesi ve bunun beraberinde yerli ürünlerden kaçınmasını ifade eden bir tüketici eğilimidir. Tüketici zenosentrizmi kavramı pazarlama literatüründe oldukça yeni bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin zenosentrizm düzeylerini belirleyerek bu düzeylerin incelenmesidir. Buradan hareketle belirlenen zenosentrizm düzeylerinin ve literatürde önerilen zenosentrizm boyutlarının demografik değişkenler açısından farklılaşıp farklılaşmayacağı da tespit edilmektedir. Çalışmanın amacını gerçekleştirmek için kolayda örnekleme yöntemine göre belirlenen 213 tüketiciye çevrimiçi anketler uygulanmıştır. Araştırmanın anket formunda yer alan ifadeler Balabanis ve Diamantopoulos, (2016) tarafından geliştirilen C-XENSCALE ölçeğinden yararlanılarak oluşturulmuştur. C-XENSCALE, tüketici zenosentrizmini algılanan aşağılanma ve sosyal büyütme olarak iki boyutta ele almaktadır.
Çalışmada öncelikle çeşitli hesaplamalar yapılarak tüketicilerin zenosentrizm düzeyleri belirlenmiştir. Elde edilen bulgulara göre örneklemde yer alan tüketicilerin yaklaşık %78’inin düşük düzeyde, %19’unun orta düzeyde ve %3’ünün ise yüksek düzeyde zenosentrik eğilimlere sahip olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin zenosentrizm düzeyleri ve demografik özellikler arasındaki ilişkiler ki kare testi kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde tüketici zenosentrizminin demografik değişkenlere göre farklılaşmadığı ortaya çıkmıştır. Verilere daha sonra faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda zenosentrizm ölçeğinin yukarda ifade edildiği gibi iki boyutta (algılanan aşağılanma ve sosyal büyütme) olduğu ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan bu iki boyut ve demografik değişkenler (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu ve aylık kişisel gelir) arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Bu ilişkiler Mann Whitney U ve Kruskal-Wallis testleriyle analiz edilmiştir. Bulgulara göre tüketicilerin cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu ve aylık kişisel gelirleri ile algılanan aşağılama ve sosyal büyütme boyutları arasında anlamlı farklılıklar bulunamamıştır.
Araştırma sonucunda örneklemde yer alan tüketicilerin büyük çoğunluğunun tüketici zenosentrizmi düzeylerinin düşük olduğu gözlenmiştir. Bu doğrultuda araştırmaya katılan tüketicilerin algıladıkları aşağılanma ve sosyal büyütme (statü geliştirme ihtiyacı) sebebiyle yabancı ürünlere yönelik olumlu tutum geliştirmeyecekleri söylenebilir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Tüketici Zenosentrizmi, Zenosentrizm, C-XENSCALE
|
